複数世代を対象にした調査で、13〜28歳のZ世代がストリーミングサービスをどう使っているかが明らかになりました。調査対象となったZ世代の59％が、特定の1作品を視聴するためだけにサービスへ加入し、見終わったら解約するという「使い捨て型」の利用スタイルを積極的に繰り返していることが判明。コンテンツへの関心の高さは確かながら、プラットフォームへのロイヤリティは低く、1つの作品が加入・解約の引き金になっているという構図が浮かび上がっています。
59％という数字は、体感としても「あるある」と思える方が多いのではないでしょうか。話題作が配信されるタイミングでサブスクに加入し、見終わったら即解約——このサイクルはZ世代に限った話ではありませんが、調査でここまではっきり数値が出たのはだいぶ興味深いところです。
ストリーミング各社にとってこれは頭の痛い構造で、コンテンツに投資すればするほど「加入のきっかけ」は増やせても、「継続の理由」にはなりにくいというジレンマがあります。1作品で加入してもらえるのは喜ばしいですが、その作品が終わった瞬間に解約ボタンを押されるなら、コンテンツ制作コストの回収期間は極めて短くなってしまう。
【編集部補足】
こうした「作品単位の乗り換え」行動が広がる背景には、複数サービスが乱立して月額コストの合計が無視できない水準になってきたことがあると見られています。一般に「サブスクの掛け持ちに対する消費者の抵抗感は、月額総額が一定ラインを超えると急上昇する」と言われており、Z世代はとりわけコスト意識が高い層として語られることが多いです。公式情報ではなく編集部の見立てですが、この「選んで入って、終わったら出る」スタイルはむしろ合理的な消費行動とも言えます。
プラットフォーム側の対抗策としては、「見放題の安心感」よりも「ここにしかないコンテンツを常に供給し続ける」ことが問われる局面です。裏を返せば、解約されにくいサービスとは「次に見たいものが常にある場所」であり、ライブラリの厚みや独占配信のサイクルが生命線になります。Z世代の行動データはその意味で、各社のコンテンツ戦略を問い直すリトマス試験紙になっているとも言えそうです。
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